아무도 예상하지 못했던 코로나 팬데믹 사태로 인해 일상이 특별함으로 여겨진 지 언 1년 반이 되어갑니다. 드라마에서 배우들이 마스크를 착용하지 않은 모습을 보게 되면 무언가 알 수 없는 낯선 느낌이 들 정도로 마스크는 이미 우리에게 특별한 일상이 되어버렸죠. 마스크처럼 과거 우리에게 익숙하지 않았던 것들이 코로나19 덕분에 일상화된 것들이 아주 많습니다. 초등학교부터 대학교까지 대부분의 수업이 온라인화 됐고 카페보다는 홈카페, 영화관보다는 OTT, 친구들 모임은 홈파티, 불가능해 보였던 재택근무는 현재 많은 기업에서 시행되고 있습니다. 

특히 국내에서 가장 큰 변화를 겪은 영역은 바로 유통산업과 소비자들의 쇼핑환경이지 않을까 싶습니다. 철옹성 같았던 유통공룡3사들이 오프라인 사업을 축소하고 전자상거래 사업에 공격적으로 투자하는 것은 물론 라이브쇼핑이라는 새로운 서비스가 대중화되고 있는데요. 이는 온라인 쇼핑에 치명적인 단점으로 언급되던 직접 만져보고 경험하지 못하고 구매해야 한다는 부분을 라이브쇼핑이라는 새로운 쇼핑환경이 해결해주고 있습니다. 

라이브쇼핑의 시초, 중국

사실 라이브쇼핑은 이미 중국시장에서는 코로나19 발생 전부터 보편화된 서비스였습니다. 중국의 대표 전자상거래 서비스 타오바오도 라이브커머스를 운영하는 것은 물론 중국에만 600개가 넘는 라이브 스트리밍 서비스가 존재하기 때문입니다. 특히 성장세는 코로나19 이후부터 더욱 가파른데요. 중국 상무부 발표에 따르면, 지난해 중국 라이브쇼핑 시장규모는 9610억 위안(한화 약 165조 3000억 원)에 달하며, 전년대비 121.5% 신장한 수치였습니다. 올해도 1조 2012억 위안(한화 약 211조 7,235억 원)에 달할 것으로 전망되고 있습니다. 

이는 중국 전자상거래 서비스가 ‘왕홍(인플루언서)’이라는 독특한 판매채널로 성장한 특성 때문인데, 유명한 파워셀러가 직접 소개하고 보증하는 상품을 라이브쇼핑을 통해 판매하면서 성장을 견인하고 있습니다. 특히 전 세계 소비시장에서 가장 큰 영향력을 발휘하고 있는 중국 관광객들이 코로나19로 인해 여행이 제한되면서, 전 세계 명품 및 패션 브랜드, 화장품, 요식업 등 모든 브랜드들이 중국 왕홍들을 활용해 라이브쇼핑으로 판매를 강화하고 있습니다. 국내의 많은 브랜드들도 면세사업에서 부진한 매출을 대부분 라이브쇼핑으로 채우고 있는 상황입니다.

코로나로 시작된 국내의 라이브쇼핑

이와 다르게 국내의 라이브쇼핑 시장은 사실 코로나19로 인해 반강제적으로 성장했다고 생각해도 무방합니다. 오랫동안 주도권을 잡고 있던 유통 대기업들의 입김으로 기존 전자상거래 서비스들도 큰 영향력을 끼치지 못했을 뿐만 아니라 주요 도시에는 차로 30내외 거리에 바로 백화점 및 대형 쇼핑몰이 위치해 있어 소비자들에게 있어 온라인은 물론 라이브쇼핑에 대한 니즈가 크게 없었기 때문입니다.

하지만 이제 상황은 달라졌죠. 코로나시대의 가장 중요한 키워드가 비대면인 만큼 국내 유통 대기업들의 핵심 사업인 백화점과 대형 쇼핑몰은 비대면 서비스와 정반대의 서비스로 직격탄을 맞게 됐습니다. 이에 백화점 기업들이 전자상거래 사업에 공격적인 투자를 넘어 라이브 쇼핑 도입에도 아주 적극적으로 나서고 있습니다. 자사몰에 직접 라이브쇼핑 기능을 도입해 운영하기도 하지만, 네이버와 카카오 협업을 통해 이벤트를 공격적을 확대하고 있습니다.

네이버와 카카오의 ‘라이브 쇼핑’ 

막대한 유저를 보유한 네이버와 카카오는 지난해부터 쇼핑 카테고리 강화를 위해 ‘라이브 쇼핑’ 기능을 핵심 전략으로 내세우고 있죠. 2019년 12월 카카오는 ‘카카오 쇼핑하기’를 통해 ‘톡딜 라이브’라는 라이브 쇼핑 카테고리를 먼저 선보였고, 당시 톡딜로 판매하고 있는 상품을 영상을 통해 소개하는 콘텐츠로 상품에 대한 문의를 실시간으로 진행할 수 있다는 점을 강조했습니다.

반면 네이버는 코로나19로 인해 계획보다 빠르게 라이브쇼핑 기능을 오픈한 케이스입니다. 소비자의 발길이 끊긴 백화점의 제안을 통해 먼저 선보였고, 지난해 3월 공식적으로 론칭했죠. 스마트스토어를 사용하는 모든 판매자가 라이브 기능을 사용해 영상으로 상품을 소개하고 판매할 수 있도록 제공하고 있습니다. 특히 네이버는 ‘브랜드 데이’라는 핵심 키워드를 통해 인지도 높은 다양한 브랜드와 협업 이벤트를 진행하며 매출을 견인하고 있습니다.

국내 대표 포털 서비스인 네이버와 카카오가 막대한 자본력과 유저층을 기반으로 공격적으로 라이브쇼핑 사업을 확장하고 있는 만큼, 이들이 국내의 라이브 쇼핑 시장을 선도하고 있는 것은 부인할 수 없습니다.

전문 플랫폼들의 활약

사실 국내에서 라이브 쇼핑 시장을 키워온 것은 3년차 서비스인 그립입니다. 라이브 스트리밍과 쇼핑을 결합한 라이브 쇼핑 전문 플랫폼으로 패션과 뷰티, 식음료 등 라이프스타일 카테고리 상품을 취급하고 있죠. 네이버와 카카오 출신의 모바일 영상 서비스 전문가들이 초창기 멤버로 구성돼 있어 초반부터 안정된 서비스를 선보이며 빠르게 성장했습니다. 특히 법인 설립 2년도 안돼 120억 원 규모의 투자 유치에 성공하며 투자시장에서도 큰 주목을 받고 있습니다. 

그립은 국내 대기업들과 적극적으로 협업하며 공격적인 행보를 보이고 있습니다. 롯데백화점과 현대백화점, AK플라자는 물론 롯데하이마트, 위메프 등과 다양한 이벤트를 진행하고 있죠. 무엇보다 그리퍼(그립에서 방송하는 인플루언서)로 활동하는 연예인들이 증가하며, 방송 수준이 전문화되고 있습니다. 특히 개그맨들의 유입이 많이 늘어 재미있는 콘텐츠와 기발한 이벤트가 많아졌죠. 향후 그립은 연예인들의 역량을 활용해 엔터테인먼트 성격의 콘텐츠를 강화해 나갈 계획입니다.

패션을 좋아하는 MZ세대 780만 명의 회원을 보유한 스타일쉐어도 지난해 2월 라이브 쇼핑 ‘스쉐라이브’를 론칭했습니다. 유저 대부분이 10대 여성이라는 특성상 틱톡커(틱톡에서 활동하는 인플루언서)를 방송 진행자로 섭외했을 때 좋은 결과로 이어지고 있죠. 이에 젊은 크리에이터를 대거 보유한 MCN기업 샌드박스네트워크, 아이스크리에이티브와 활발하게 협업하고 있습니다.

또한 스타일쉐어가 직접 크리에이터를 육성하는 ‘썬(SUN, 스타일쉐어 유저 네트워크)’도 스타일쉐어만의 강점입니다. 유저 커뮤니티 기반의 패션 플랫폼을 추구하는 만큼 유저가 직접 크리에이터로 활동하며 라이브 콘텐츠를 생산하는 것에 큰 의미를 두고 있습니다. 

국내 최대 배달 앱인 배달의민족도 지난 3월 ‘배민쇼핑라이브’를 선보였습니다. 배달 앱 가운데 최초로 선보인 것인데, 라이브쇼핑에서 F&B가 큰 비중을 차지하고 있는 만큼 음식 라이브쇼핑 시장만을 공략해 선점하겠다는 전략으로 풀이됩니다.

배달의민족 앱 내에서 배달 주문이 가능한 전용 브랜드 상품권, 전국 신선 먹거리 주문 서비스 '전국별미' 입점업체 및 상품 등을 쇼핑라이브로 제공하고 있습니다. 또한 입점 업체 가운데 배달의민족이 선정한 각 지역 배달맛집 인기 메뉴를 밀키트 상품으로 만들어 실시간 방송을 통해 판매를 진행하고 있죠

품목별로는 가정간편식(HMR), 신선·가공식품, 제철음식, 지역특산물 등 먹거리와 함께 대상 '안주夜', 삼진어묵, 서울우유, 백년가게 '이화횟집' 등 브랜드 상품들도 구성해 함께 판매하고 있습니다. 

포스트 코로나시대의 ‘라이브쇼핑’…커머스보다는 재밌는 서비스가 돼야

중국과 비교해 국내 라이브쇼핑 시장이 활성화되지 못했던 것은 나름의 이유가 있습니다. 도심에 인구가 밀집돼 있고, 웬만한 백화점이나 대형 쇼핑몰은 대중교통과 차량을 이용해 쉽게 갈 수 있기 때문입니다. 

하지만 코로나19 덕분에 모바일 라이브 쇼핑에 대해 관심도 없던 소비자들이 반강제적으로 라이브 쇼핑을 경험했다는 것은 아주 의미가 큽니다. 또한 특정 소비자가 아닌 10대부터 중년층까지 다양한 연령층의 많은 사람들이 경험을 하고 좋아하고 있다는 점도 중요한 포인트죠. 

당분간 라이브 쇼핑 트렌드가 이어지긴 하겠지만, 코로나19가 완전히 종식되고 일상생활이 회복된다면 그 이후에도 좋은 흐름을 이어 가기는 힘들 것으로 보입니다. 무엇보다 지금처럼 단순히 할인율을 강조한 판매촉진용 콘텐츠로는 희망이 없습니다. 살아남는다 해도 네이버 같은 거대 플랫폼만이 독점하게 될 것입니다. 또 인스타그램, 유튜브, 틱톡 등 글로벌 SNS 채널들이 커머스와 라이브 방송 기능을 지원하면서 라이브커머스 시장의 경쟁은 더욱 심화되고 있죠. 결국 오프라인으로는 만족시킬 수 없고, 사용자의 흥미와 재미를 제공해줄 수 있는 서비스가 돼야 할 것입니다.