여러분은 전자기기 하면 어떤 회사가 떠오르시나요? 많은 분들이 삼성을 떠올릴 것 같습니다. 또 다른 분들은 하이마트를 떠올리실 것도 같은데요. 북미에서 오랜 생활을 한 필자는 단연 Best Buy(이하 베스트바이)가 떠오릅니다. 초등학생 때 갓 출시된 엑스박스를 산 곳도, 대학교 진학 때 첫 노트북 산 곳도, 심지어 부모님 이사가실 때 TV를 산 곳도 모두 베스트바이였습니다. 그만큼 북미에서는 전자기기 하면 베스트바이라는 공식이 매우 굳건했습니다.

하지만 2012년 당시 베스트바이는 위기였습니다. 아마존을 비롯한 이커머스로 이전하는 소비자들로 인해 당시 연 1조 원의 적자를 기록하고 있었습니다. 이로 인해 주가는 나락 끝으로 떨어질 만큼 급격하게 요동치곤 했죠. 당시 베스트바이 직원들도 상황을 직감했는지, 매장 내 분위기도 심상치 않았습니다. 친절했던 분위기는 사라진 지 오래, 그 자리에는 냉담한 자세와 더 냉담한 소비자들 뿐이었던 걸로 기억합니다. 악순환이 시작이 된 거였습니다.

하지만 주가회복 이후 분위기는 180도 전환되었습니다. 직원들이 고객을 대하는 태도가 개선되었을 뿐만 아니라 매장 내 분위기도 이전과는 달라졌죠. 온화한 매장 분위기는 자꾸 베스트바이에 가고 싶게 만들습니다. 동기간 Sears를 비롯한 리테일 대기업들이 이커머스의 공세에 무너져내리는 와중, 베스트바이는 나날이 실적을 개선하고 있었습니다.

고객방문은 지속 - 구매전환이 핵심

온라인으로 주문을 해도 불안한 것들이 있죠. 스마트폰, TV, 오디오 등 숫자로 판단하기 어려운 제품들은 참 많은 것 같습니다. 주관적인 요소가 많이 들어가고, 이로 인해 직접 경험을 해야 적성이 풀리는 요소도 많죠. 그래서인지, 베스트바이도 당시 실제 방문객은 크게 줄지 않았다고 합니다. 전자기기들을 전시해놓은 장소인 만큼, 직접 경험해볼 수 있다는 점은 어쩌면 베스트바이의 최대 강점이지 않았나 싶습니다.

다만, 방문객 중 실제 판매까지 이루어지는 지표는 하향세였습니다. 유통과정 단순화와 적자경영 전략을 펼치던 이커머스 기업들이 소비자들에게 전통 리테일 강호들이 내세울 수 없는 수준의 가격을 제시를 하는 만큼, 이커머스에서 사는 것이 이득이라는 것이 이미 소비자들의 뇌리에 박힌 상황이었습니다. 따라서 베스트바이에서는 경험만 하고, 정작 구매는 아마존에서 하는 매우 특이한 상황이 왔습니다.

기회와 위기는 항상 공존하죠. 고객들이 지속적으로 매장을 방문해주는 것은 기회, 가격에 대한 믿음이 없어지는 것은 위기. 이때 베스트바이는 이런 기회를 잘 활용해 위기에 맞선다는 전략을 세웠습니다. 온라인을 포함한 모든 경쟁사들 중 최저가 가격을 무조건 보장을 해준다는 정책을 내세워 들어온 김에 구매까지 유발한다는 전략이었습니다.

초기 해당 전략에 대한 우려가 없던 것은 아니었습니다. 이미 적자를 보던 기업이 가격인하를 하여 적자폭을 넓히겠다니 - 우려스러울 만했죠. 하지만 결과는 매우 달랐습니다. 가격정책에 대한 믿음이 다시 생기고, TV를 비롯한 “big ticket item”들이 팔리기 시작하니, 당일 함께 구매를 하는 각종 액세서리까지 팔리기 시작했습니다. 더불어 경제의 규모도 다시 회복할 수 있었습니다. 즉, 구매전환율을 회복하기 시작한 것이었죠.

고객이 누군지 재정의해라

그래도 여전히, 급격하게 변화하는 시장환경에서 가격정책만으로 살아남기는 무리가 있었습니다. 특히 베스트바이처럼 인건비가 높은 기업이 더 낮은 가격을 통해 마진율을 낮춘 상황이니, 아직 넘을 고비가 많았던 것이죠. 비즈니스 모델에 대한 고민이 필요했습니다.

베스트바이의 가장 큰 장점은 2가지입니다. 전 세계 1,000개 이상의 대형매장과 지속적인 고객들의 방문. 쉽게 말해, 전자기기에 대한 체험을 하고 싶으면 베스트바이로 직행하는 문화가 이미 성립이 되어 있다는 점이 가장 큰 자산이었습니다. 반면, 제조사들의 오프라인 진출에 대한 니즈는 나날이 상향하고 있었죠. 애플스토어가 이미 오프라인 스토어를 통해 고객과 제품 간의 경험을 통제하고 구매경험을 극대화할 수 있다는 것을 확인한 만큼, 마이크로소프트 등 경쟁사들이 이를 많이 표방하고자 노력하고 있었습니다.

베스트바이의 두 번째 돌파구는 이런 점에 있었습니다. 이미 전자기기에 대해 관심이 있는 소비자가 자주 방문하는 넓은 공간이 있는 만큼, 장소에 대한 물색할 필요 없이 제조사들의 오프라인 체험장을 열 수 있게 해주는 것이죠. 일명 Store-within-a-Store 혹은 SWAS 모델. 제품과 고객의 관계를 뒤바꾼 비즈니스 모델이 탄생한 것입니다.

제조사들은 베스트바이에게 입점 비용을 내고, 직접 리모델링 등을 진행해 제품과 고객 간의 경험을 통제할 수 있는 창구가 생긴 것이죠. 거기에 베스트바이라는 기업을 통해 짧은 기간 내에 1,000개 지점을 낼 수 있는 경로도 확보하게 되었고요. 당시 베스트바이 CEO였던 휴버트 졸리는 이에 대해 다음과 같이 이야기했습니다.

“불과 몇달사이에 삼성은 베스트바이를 통해 삼성 제품 전문가들이 제품을 고객에게 직접 보여줄 수 있는 지점 1,000개를 냈고, 위치도 베스트바이 내에 애플 바로 옆에 낼 수 있었죠. 고객은 경쟁사 제품들을 한곳에서 보고 비교할 수 있어서 좋았고, 삼성 역시 순식간에 1,000개 지점을 낼 수 있어 좋았죠. 물론, 우리도 좋았고요.”(1)

미래는 융합이다

그럼에도 불구하고, 이커머스 시장은 무시할 수 없었죠. 2013년 기준 전체 리테일 시장의 8%(2) 수준에 그쳤지만, 2021년 5월 기준 거의 20%수준까지 성장을 했죠(3).베스트바이가 오프라인에 집중하는 동시 온라인 전략에 대해서도 대응을 할 필요가 있는 상황이었던 것이죠.

2012년 당시 베스트바이의 온라인 전략은 기존 이커머스 회사들과 별반 다를 게 없었습니다. 온라인으로 주문을 받고, 중앙에서 처리하는 아마존과 비슷한 방식이었죠. 이 때문에 오프라인과 온라인 간의 취급 품목이 다른 경우가 태반이었습니다. 이로 인해 발행하는 비용은 물론, 소비자 입장에서도 2번 확인해야 하는 수고로움이 발생하게 된 상황이었던 것이죠. 베스트바이 온라인 전략에 수정이 필요한 상황이었습니다.

오프라인 매장들이 있고, 이에 방문하는 고객들이 이미 많은 상황 - 어떻게 하면 더 많은 시너지를 낼 수 있을지 고민해본 결과, 오프라인 매점의 장점을 활용하는 방안을 채택하게 되었죠. 우선 매점을 미니 물류센터로 활용하기로 결정을 합니다. 베스트바이 사이트를 통해 이루어지는 구매는 더 이상 중앙 물류 시스템상 보유 제고만 보여주는 것이 아니었습니다. 베스트바이 네트워크상 모든 물품들을 보여주게 되는 것이었습니다. 이로 인해 취급품목을 통일시키고 고객 경험 역시 일관적으로 제공이 가능해진 것입니다.

더 나아가, 매점의 접근성을 적극 활용해 온라인 주문 물품을 매점에서 직접 수령할 수 있게 했습니다. 회사에서 주문하고 귀가하는 길에 스마트폰을 수령해서 들어가거나, 급한 물품을 미리 예약해두고 수령해오거나 하는 식이었습니다. 오프라인의 강점을 살려 온라인과 결합을 한 것이죠. 온라인을 통해 구매경험을 간소화하고, 오프라인의 즉각성을 필두로 다른 업체들과는 다른 이커머스 전략을 세울 수 있지 않았나 싶습니다.

아마존도 포기 못한 오프라인의 매력

아마존도 이런 오프라인의 강점을 익히 알고 있습니다. 2015년 아마존북스를 시작으로, 2017년 홀푸드 인수, 2018년 아마존고 편의점 등 이미 오프라인에 대한 경험은 많이 쌓은 상황입니다. 그래서인지 오프라인 백화점도 검토 중이라는 소문이 자자합니다.

온라인보다 오프라인 매출이 월등히 높은 영역들은 분명 존재합니다. 옷, 가구, 티비 - 모두 직접 경험해보지 않고서는 다소 구매가 꺼려지는 부분이 있습니다. 객관적인 지표보다 보고 느끼는 주관적인 판단이 더 중요한 영역들이기 때문입니다. 이런 부분에서 오프라인 리테일러들이 두각을 보여주기도 하고요. 그렇다면 현재로서 리테일을 장악하기 위해서는 오프라인 전략이 필수적인 상황이라는 결론에 이릅니다.

아마존이 베스트바이와 같은 전략을 추구하기는 매우 어려울 것입니다. 베스트바이가 수십년간 1,000개 이상의 매장을 확보한 것을 아마존이 단기간 내에 구축한다는 것은 현실적으로 불가능에 가깝습니다. 베스트바이처럼 마이크로 물류창고 전략이나, 오프라인 수령과 같은 전략을 실현하기 어렵지 않을까 싶습니다.

반면, 아마존 오프라인 매장 자체가 워낙 희귀하다 보니 소비자들이 들락거리는 빈번도가 베스트바이 매장보다 더 높지 않을까 싶습니다. 이 때문에 SWAS 모델 도입은 검토 중이지 않을까 싶기도 하고요. 아마존에 입점해 있는 기업들이 많은 만큼, 해당 모델을 도입해서 공간을 채우는 것 역시 무리가 없으리라 예상이 됩니다.

이커머스의 철옹성과 같은 존재인 아마존이 오프라인을 넘보는 이유는 명확합니다 - 아직 장악하지 못한 시장에 대해 점유율을 높이겠다는 것입니다. 오프라인을 통해 이루어지는 리테일 시장 비중이 아직 80%인 만큼, 아마존으로 하여금 블루오션이라고 판단하게 할지도 모르겠습니다. 하지만, 베스트바이와 같이 오프라인을 이미 잘하고 있는 업체들이 자신들의 강점을 내세워 온라인을 침략하는 움직임이 있는 상황에서 과연 리테일 시장이 어떻게 변할지에 대해 기대가 되는 부분입니다.