어느덧 자율주행 시대가 열리기 시작했습니다. 알파벳의 자회사인 Waymo가 미국 피닉스에서 자율주행 서비스를 진행한 지 벌써 1년이 지났을뿐더러,(1) 테슬라의 FSD(Full Self Driving)은 어느덧 버전 10.3.1이 되어버렸죠.(2) 그뿐만 아니라, 자율주행 트럭 기업인 TuSimple은 연내 피닉스와 투싼을 잇는 고속도로 구간에 자율주행 트럭을 진행할 것이라고 공표했습니다.(3) 국내 현대·기아차 역시 내년부터 레벨3 자율주행차를 양산하겠다고 발표한 상황입니다.(4) 그렇게 많은 이들이 고대하던 자율주행의 시대가 드디어 개막하는 분위기입니다.

물론, 그렇다고 해서 모든 문제점들이 100% 해결된 것은 아닙니다. 아직 해결해야 할 과제들이 많은 상황이기 때문에 당장 내일부터 자율주행차를 보편적으로 볼 수는 없을 것 같습니다. 하지만 ‘자율주행’이 미래라는 점에 대해서는 대체적으로 동의를 하실 거라 생각합니다. 더불어 이런 거시적인 흐름 속에서 혜택을 보는 자와 피해를 입는 자들이 생길 것 역시 예상되는 바입니다.

자동차는 20세기 산업혁명을 대표하는 제품입니다. 20세기의 역사를 고스란히 담았을뿐더러, 이를 통해 겪고 얻은 인사이트를 모두 적용한 그런 품목이기 때문이죠. 그리고 자동차 제조사들은 20세기의 비즈니스 모델을 가장 적나라하게 보여주는 좋은 예시로 간주되기도 합니다. 당시 최첨단으로 여겨졌던 기술들은 물론, 혁명적이었던 Just-in-Time(JIT) 생산방식 등은 아직도 전 세계 수많은 비즈니스 스쿨에서 예시로 삼고 있습니다.

하지만 21세기가 시작되고 인터넷과 ICT 기술들이 보편화되면서 자동차업계가 화석처럼 느껴지기 시작했습니다. 제품 단건 판매를 통해 매출을 일으키고, 재구매를 유도해야 하는 자동차 산업보다 월 구독을 통해 꾸준히 매출을 일으키고, 사용하면 할 수록 락인효과까지 누릴 수 있는 디지털 산업들이 더 매력적으로 느껴지기 시작한 것이죠. 아직도 대부분의 자동차가 영업 대리점을 통해 판매되는 점을 생각하면, 시대에 역행하는 느낌을 갖게 되는 건 매우 자연스러운 일인 것 같습니다.

그런 자동차 산업에 드디어 변신의 기회가 온 것인데요, 크게 2가지 흐름이 있습니다. 우선 모빌리티 산업, 특히 ‘우버’와 같은 플랫폼 서비스들이 이동수단을 제품이 아닌 서비스로 인식하게 만들고 있죠. 하지만, 아시다시피 운전기사들의 거취 논란이 불거지면서, 이런 업체들 역시 난항을 겪을 것으로 예상되고 있습니다. 하지만 이런 문제점을 탈피할 자율주행기술이 고도화되며, 이 2가지 이벤트 간의 시너지가 기대되고 있는 것이 현재 상황입니다.

소비자들이 차를 사지 않는 세상

쉽게 표현하자면 자동차가 소비자들에게 제품으로 판매되는 시대의 막이 내리기 시작한 것입니다. 이제 자동차는 모빌리티 서비스의 일부로서 역할이 변화될 것으로 기대되는 상황인데요. 운전할 때 그 경험과 성능을 비교하여 제품을 판매하던 이전 시장에서 A라는 지점에서 B라는 지점으로 편하게 이동시켜주는 서비스 시장으로 전환되고 있는 것입니다.

이에 맞춰 기업들은 크게 2가지 전략을 보여주고 있습니다. 테슬라의 일론 머스크는 최근 테슬라의 시총에 대해 ‘로보택시’ 서비스에 대한 가치평가라고 주장했습니다.(5) 이처럼 미국의 주요 제조사들은 모빌리티 서비스 플랫폼 구축에 총력을 가하고 있습니다. GM도 2016년에 자율주행 스타트업인 Cruise를 인수하고(6) 모빌리티 서비스를 출시하는 데 집중하고 있습니다.

반면, 국내 현대자동차그룹은 네이버와 손을 잡고 모빌리티 시장 생태계를 구축하는 중입니다.(7) 3가지 핵심 과제로 콘텐츠·서비스 사업 협력, 모빌리티 서비스 시너지 창출, 중소사업자 상생 모델 개발을 꼽고 있죠. 이와 더불어, 해외에서는 앱티브와 현대 간 합작사인 모셔널을 통해 자율차를 개발하고 있고, 이를 2023년까지 리프트를 통해 소비자들에게 선보일 예정입니다.(8) 모빌리티 서비스를 구축하거나, 모빌리티 서비스들과 손을 잡거나-이 2가지 커다란 전략 속에 각 플레이어들이 다양한 행보를 보여주고 있는 매우 흥미로운 상황입니다.

제2의 애플이 되어라

애플의 스티브 잡스가 다시 애플로 돌아와 가장 먼저 추진한 일이 Value Chain을 모두 독식할 수 있는 체계를 구축하는 것이었습니다. 단순히 다양한 부품사들로부터 부품을 수급한 후 제품을 만들어 파는 회사가 아니라, 부품 디자인부터 해당 제품으로 유저들이 경험하는 서비스까지 소비자와 연결되는 모든 접점을 다 통제하겠다는 전략이었죠.

대표적인 예시는 아이폰이었습니다. 자체 프로세서 디자인을 통해 자사개발 OS를 돌리는 데 최적화된 환경을 구축했는데요, 이를 통해 앱스토어라는 서비스를 통해 소비자들에게 제공이 되는 서비스도 통제하고, 변수요소를 최소화하게 되었습니다. 이런 전략은 추후 맥북, 아이맥, 애플워치등으로 확장되어, 지금의 ‘애플 생태계’가 완성되었죠. 애플 제품을 사용해보신 분이라면, 이 생태계의 힘을 직접 경험해보셨을 것입니다.

테슬라가 그리는 미래 역시 이런 미래가 아닐까 싶습니다. 테슬라는 이미 2019년부터 생산되는 모든 모델에 탑재되는 AI프로세서를 엔비디아로부터 자체프로세서로 바꾼 적이 있습니다.(9) 다양한 센서를 통해 수집되는 데이터를 분석하는 데 생기는 변수를 최소화할 수 있는 환경을 만들게 된 셈이죠. 마찬가지로 GM의 Cruise 역시 하드웨어 팀을 구성하고 운영하는 중이며, 전 HQ였던 건물을 하드웨어 팀에게 할애할 정도로 적극적이라고 알려져 있습니다.(10)

하드웨어와 소프트웨어 간 융합을 확실하게 잡았다면, 이제 남은 마지막 변수는 소비자의 경험뿐입니다. 차가 아무리 좋아도 소비자가 차를 부르는 데 하게 되는 경험이 별로라면, 불편을 감수할 가능성이 희박해지죠. 이런 변수를 최소화하기 위해 자체 모빌리티 서비스를 구축을 하고자 하는 것으로 판단됩니다. 부르는 과정을 간소화하여 고객이 겪는 허들을 낮추고자 하는 셈이죠.

제2의 구글이 되어라

하지만 세상에 전략이 1가지만 있는 건 아니죠. 애플 생태계에 대항하던 구글과 안드로이드가 있듯이 테슬라와 다른 노선을 선택한 현대차를 비롯한 제조사들도 있습니다. 애플이 제품의 모든 측면을 밀접 관리하여 생태계를 구축했다면, 구글과 안드로이드는 기존 제조사들과 손을 잡고 다른 방식으로 생태계를 구축했습니다. 본인들이 잘하는 소프트웨어 개발이라는 영역에 집중하고, 하드웨어는 이미 잘하고 있는 제조사들에게 맡겨 서로 상생할 수 있는 생태계를 조성한 건데요.

이와 마찬가지로, 현대차의 전략은 기존 모빌리티 플랫폼 사업자들이 이미 잘하고 있는 만큼, 이들이 본연 업무에 집중할 수 있도록 자율주행 자동차와 탑승 후 경험에 집중하는 전략인 것으로 판단됩니다. 사실 타기 전까지의 과정만큼 중요한 것이 탑승 중 경험이 아닐까 싶은데요, 이 부분에 있어 현대차는 다양한 파트너십을 통해 콘텐츠 역량을 강화하는 데 집중하고 있죠. 이전에 말씀드린 네이버와의 제휴는 물론, 제로원 엑셀러레이터를 통해 다양한 콘텐츠 스타트업에게 투자하고 있습니다.

Lyft든 우버든 카카오든 플랫폼 무관하게 현대차를 만날 수 있도록 한 후, 현대차를 만났을 때 현대차에 대한 인식을 각인시켜주고, 이를 통해 소비자들이 플랫폼들을 통해 현대차를 부르는 빈도수를 높이겠다는 전략이 아닐까 싶습니다. 소프트웨어와 하드웨어의 순서가 바뀌었을 뿐, 구글과 사실상 같은 전략이라고 봐도 무방할 것 같습니다.

모빌리티 시장의 미래

비즈니스 전략에 있어 크게 2가지 갈림길이 있습니다. 하나는 수직적으로 시장을 통합하는 것. 또 하나는 수평적으로 시장을 통합하는 것. 수직적으로 통합하는 것이 한 시장에 있어 시작 단계부터 마지막 단계까지 모든 단계에 개입하는 전략인 반면, 수평적인 것은 한 단계에서 독보적인 플레이어가 되는 전략이죠.

지금 테슬라와 GM이 선택한 전략은 모빌리티에 있어 하드웨어 생산부터 자율주행 소프트웨어, 심지어 차를 부르는 앱까지 만들겠다는 수직적 통합 전략입니다. 반면, 현대차를 비롯한 다른 제조사들은 현재 모빌리티 플랫폼 플레이어들과 손을 잡아가면서 자율주행차 공급에 집중하는 수평적 통합에 힘을 쏟고 있죠.

어떤 선택이 맞을지에 대해서는 아직 시중에서 평가하고 있는 것이 사실입니다. 다만, 지금 상황에서 많은 투자자들이 테슬라의 전략에 대해 높게 평가하고 있는 것은 분명합니다. 하지만 유저베이스에 대한 우세는 우버와 Lyft 등 기존 모빌리티 플랫폼들에게 있는 만큼 아직 전쟁이 끝난 것은 아니죠. 어쩌면 현대차와 같이 이들과 제휴를 통해 공급에 집중하는 것이 더 현명한 선택일 수도 있습니다.

하지만 이 또한 틀린 선택일 수도 있습니다. 전기/자율주행차 생산 업체가 최근 화두인 만큼 웬만한 업체들 모두 진출하고 있는 상황이죠. 따라서 OEM 방식으로 전기차 디자인을 받아 위탁생산을 하는 것이 더 안정적이고 확장성이 좋은 시장일지도 모릅니다. 수평적인 통합이 답일지 몰라도, 단계를 잘못 선택했을 수도 있을 가능성도 배제하지는 못할 것 같습니다.