삼성은 어떻게 브랜드가치 88조원을 달성했을까?

2021.11.01주식회사 넥스트유니콘

한때 마케팅 분야에서 일하는 것을 꿈꿔온 저는 해마다 인터브랜드의 브랜드 가치 순위를 확인하곤 했습니다. 매해 순위표의 꼭대기에는 ‘코카콜라’라는 브랜드가 있었습니다. 그런데 어느 순간부터 브랜드 가치가 ‘애플’에게 밀리더니, 결국 2020년 ‘삼성전자’에게도 밀려 6위에 머무르게 되었습니다. 늘 1위만 하던 코카콜라였기에 적잖은 충격을 받았을 것으로 예상됩니다.

하지만 이런 순위 변경은 예견된 일이 아니었나 싶습니다. 21세기가 빠르게 발전하면서 기존 산업군들보다 IT 산업군들에 대한 관심이 더욱 높아지고, 이러한 양상 속에서 그 수혜자들이 더욱 각광을 받을 수밖에 없으니 말이죠. 흥미로운 변화가 지속되는 가운데 인터브랜드의 분석 방식을 해석해보면, 좀 더 유의미한 인사이트를 찾을 수 있을 것 같았습니다.

분석해본 결과, 어쩌면 이는 세대교체라기보다는 우리의 소비패턴, 나아가 비IT 계열의 궁극적인 한계가 아닐까라는 생각이 들기 시작했습니다. 세상이 바뀌는 동안 비IT 산업의 변화 속도가 느려졌고, 이에 대한 결과가 결국 이렇게 입증된 것이 아닐까 싶습니다.

인터브랜드 분석 방식

우선, 인터브랜드는 브랜드 가치를 어떻게 계산하는 것일까요? 인터브랜드 홈페이지 내용 기준, 현재 브랜드 분석에는 3가지 요소가 있다고 합니다(1).

1.브랜드의 매출

2.제품 선택 이유 중 브랜드 비중

3.전문가의 브랜드 평가

전문가의 브랜드 평가는 추가로, 3가지로 분류된 10가지 기준을 바탕으로 이루어지고 있는데요, 정리하면 다음과 같습니다.

리더십

-방향성: 소비자에게 제시하는 브랜드의 정체성과 가치가 무엇인지

-일치성: 브랜드의 모든 커뮤니케이션이 화합을 이루는지

-공감력: 브랜드가 고객/소비자의 의견을 얼마나 수렴하는지

-민첩성: 시장의 변화 속에서 얼마나 빠르게 대응하는지

참여 유도

-특수성: 인지도가 뛰어나고 방어가 가능한지

-일관성: 고객 접점이 얼마나 브랜드 정체성과 일관되는지

-참여도: 고객의 참여를 얼마나 잘 유도하는지

시간과 함께 변하는 소비자 트렌드

2000년 인터브랜드가 해당 랭킹을 시작했을 당시, 상위는 코카콜라가 장식했었죠. 그리고 10년이 넘도록 그 고지를 굳건히 지키고 있었죠. 리스트에 등재된 다른 브랜드들에 비해 매출은 낮을지언정, 브랜드 인지도와 브랜드 충성도 등의 분야에서는 절대 밀리지 않았기 때문인 것으로 판단됩니다. 식당에서 펩시보다는 코카콜라를 주문하는 이들이 훨씬 많은 것만으로도 코카콜라라는 브랜드의 가치가 느껴질 정도니 말이죠.

2007년 당시 리스트를 보면 소비자의 소비패턴이 어느 정도 파악됩니다(2). 6위에 토요타, 10위에 벤츠, 13위에 BMW 등 자동차 브랜드들이 한 자리씩 차지한 것으로 보아 당시 소비자들이 자동차를 매우 중요하게 여겼던 시기라고 해석할 수 있죠. 반면, 기업가치 1위 기업인 애플은 33위였습니다. 당시 25위였던 소니보다도 낮을뿐더러, 26위 펩시에게도 비비지 못하던 시절이었죠. 하지만 그 해 애플은 세상을 바꾸는 제품을 출시하게 되고, 곧 이 순위는 뒤집어지게 됩니다.

삼성이 리스트에 처음으로 등장한 건 2009년, 애플보다 한 계단 높은 19위였습니다(3). 그 위로는 18위에 혼다, 17위에 말보로 등 이전에 리스트에 올랐던 브랜드들이 있었습니다. 본래 순위에 없던 브랜드가 갑자기 나타난 배경에는 통신사들 간의 경쟁이 있지 않았나 싶습니다. 애플은 당시 아이폰을 AT&T라는 통신사에서 단독 판매를 진행하고 있었습니다. 이에 아이폰의 인기를 견제하기 위해, AT&T의 최대 라이벌이자 미국 최대 통신사인 Verizon은 이미 휴대폰을 잘 공급하고 있던 삼성에게 찾아가 손을 잡았습니다. 이를 통해 삼성이 Verizon이라는 좋은 브랜드를 등에 업고 인지도를 높이는 데 성공했다고 개인적으로 판단합니다.

하지만 1년 후, 삼성의 순위는 변하지 않은 반면, 애플은 17위로 상승했습니다(4). 이유는 바로 역대 최고의 아이폰이라 평가받는 ‘아이폰4’의 출시가 아닐까 싶습니다. 그 후로 애플은 (모두가 아는 것처럼) 매출 및 소비자 충성도 상승과 함께 고공행진을 멈추지 않았습니다. 코카콜라로부터 1위를 탈환한 건 ‘아이폰5s’가 출시된 2013년이었습니다(5).

하지만, 삼성이라고 가만히 있었던 건 아니죠. 삼성 역시 ‘갤럭시S’ 시리즈를 통해 일명 ‘Fast Follower’ 전략을 택했습니다. 이를 통해 애플 브랜드 가치를 따라 동반 상승했습니다. 2011년 루이비통을 넘은 것에 이어(6) 2012년에는 세계 최대 자동차 제조사인 토요타를 넘기도 했죠(7).

2021년 - 세대교체 이야기

2021년 랭킹을 보면, 이 이야기의 마무리와 다음 이야기의 시작이 동시에 보이는 것 같습니다(8). 1위부터 5위가 애플, 아마존, 마이크로소프트, 구글, 삼성 - 모바일 기기들이 확실히 대세를 잡았다고 볼 수 있죠. 마이크로소프트 자회사인 링크드인(83위), 페이스북의 자회사인 인스타그램(19위), SaaS의 최강자 세일즈포스(38위), 콘텐츠의 강자 넷플릭스(36위), 차세대 금융의 선두주자 페이팔(42위), 스트리밍 시장 선두주자 스포티파이(66위)까지 - 기존 산업들이 없어진 건 아니지만, 세대교체는 이미 진행되고 있습니다.

코카콜라의 패착이 과연 디지털 트랜스포메이션을 하지 않은 데 있는 것일까요? 아니면, 건강식품이라는 트렌드에 민첩하게 대응하지 못해서일까요? 코카콜라의 브랜드 가치를 보면 이해가 될 것 같습니다. 코카콜라의 브랜드 가치는 2014년 최고점인 815억 달러에서 현재 575억 달러까지 엄청난 하향세를 그리고 있습니다(9). 앞서 2가지 이유와 연관이 없다고 이야기할 수는 없을 것 같은데요. 분명 거시적인 트렌드와 관련된 기회를 놓쳐 위기가 찾아왔을 거라고 추측됩니다. 이와 더불어 플라스틱 병 등과 같이 ‘ESG’ 시대에 적합하지 못한 기업의 행보 역시 도움이 되지 못했을 것입니다.

다만, 코카콜라의 전략이 더 이상 코카콜라라는 브랜드에 의존하는 것이 아니라, 외부 브랜드들을 인수해 키워나가고, 매출을 다각화하는 전략이라는 것을 기억할 필요가 있습니다. 2018년 코스타커피를 비롯, 비타민워커, 스마트워터 등 나름 M&A 시장에서 활발하게 활동하는 중입니다(10). 그래서일까요? 코카콜라의 주가는 브랜드 가치와는 다른 행보를 보이고 있습니다. 도리어 미래에 대한 전망도 나아지는 상황이죠. 하지만 이 역시, 코카콜라라는 브랜드도 세대교체가 진행 중이라는 것을 입증하는 사실이 아닐까 싶습니다.

다음 세대교체는 누구?

올해 리스트 중 가장 눈에 띄는 브랜드는 단연 ‘테슬라’입니다. 브랜드 가치가 작년 대비 184%나 상승했는데요(11). 역시 ‘ESG’가 테슬라의 가치를 올리는 데 큰 역할을 했습니다. 동시에 기존 플레이어들의 혁신의 부재 역시 그만큼 중요한 역할을 했다고 볼 수 있습니다.

IT 업계가 아이폰 이전과 이후로 나뉘듯, 자동차 산업 역시 테슬라 이전과 이후로 나뉜다고 볼 수 있습니다. 테슬라의 등장으로 인해 전기차 기술은 물론, 자율주행 기술 역시 일종의 퀀텀점프를 일궈냈는데요. 이런 혁신적인 행보를 통해 어쩌면 애플과 비슷한 업적을 이루지 않을까 싶습니다. 거시적인 트렌드가 후풍으로 작용할 것이라는 기대감이 강한 만큼 앞으로 가치가 더욱 상승해 또 한 번의 세대교체가 이루어질 수도 있을 것 같습니다.

다만, 애플 때와는 다르게 경쟁자들이 가만히 지켜보고만 있지는 않는 상황임을 인지해야 합니다. 벤츠, BMW는 물론, 현대, 기아 등 전 세계적으로 전기차에 대해 구체적으로 계획을 내놓은 상황입니다. 애플이 블랙베리와 마이크로소프트가 만들어놓은 스마트폰 시장을 혁신시켰지만, 테슬라는 아무것도 없는 상황에서 전기차라는 시장을 개척했습니다. 쉽게 말해 애플이 공격전을 펼쳤다면, 테슬라는 방어전을 수행해야 하는 것입니다. 그리고 역사는 결코 방어전을 펼쳐야 하는 선두주자의 편이 아니죠. 테슬라가 미래 지향적인 수장을 두고 있는 만큼, 역사를 역행할 수 있을지 여부가 관전 포인트 아닐까 싶습니다.

#삼성

#애플

#테슬라