브랜드 마케팅 분야에서 최근 가장 인기 있는 주제 중 하나는 ‘브랜드 경험’이다. 알 만한 브랜드 대부분이 브랜드 경험을 이야기한다. 많은 사람들이 브랜드 경험의 중요성과 효과를 설파하고 자신이 알고 있고 실험해 본 브랜드 경험 노하우를 전수한다. 그런데 조금 더 생각해 보면 궁금증이 꼬리에 꼬리를 문다. 

도대체 브랜드 경험은 왜 하는 것인가? 브랜드 경험이란 무엇을 의미하는 걸까? 

과연 브랜드가 가진 모든 문제를 해결하고 비전을 달성하게 만들 수 있는가? 매일 사용하는 비누, 세제와 같은 소비재들은 브랜드 경험을 주고 있는 것인가? 장례서비스 같은 서비스의 브랜드 경험은 누구에게, 언제, 어떻게 주어야 하는 걸까? 브랜드 경험은 제품 서비스의 유형에 따라 어떻게 달라지는가?

레고의 탁월한 브랜드 경험 프로그램

브랜드 경험에서 가장 앞서가는 브랜드 중 하나로 손꼽히는 것이 레고다. 작은 블록으로 우주를 만들어내는 레고는 전형적인 고객의 니즈와 문제 해결에서 출발해 최상의 브랜드 경험, 총체적 브랜드 경험에 이르기까지 타의 추종을 불허한다. 

레고는 코로나로 인해 전 세계에 걸쳐 더욱 성장했다. 전년 동기간에 비해 2020년 상반기 매출은 14%, 영업 이익은 11% 증가하며 코로나가 불러온 홈트렌드의 대표 브랜드가 됐다. 팬데믹이라는 특수한 상황이 아니더라도 레고는 최근 10여 년간 제품 중심의 브랜드에서 고객경험 중심 브랜드로 변신하고자 다양한 노력을 했고, 디지털 트랜스포메이션에도 성공했다. 

덴마크 빌룬트에 최초로 선보인 레고하우스는 레고 브랜드 경험의 총체적 집결 장소로 2017년 완공됐다. 레고 블록의 시그니처라 할 수 있는 2×4 블록 모양으로 만들어진 이 건물은 누가 봐도 레고 건물임을 알 수 있다. 내부는 13개의 별도 공간으로 이뤄져 있으며, 인터랙티브 기술을 활용한 경험 프로그램들이 어린이, 레고 팬, 기업 고객 등 다양한 니즈의 고객들에게 총체적인 브랜드 경험을 제공한다. 650만여 개의 레고 블록으로 만든 3층 높이의 창조의 나무를 비롯해 레고 창업자 3대의 레고 블록 형상물, 공룡 등과 같은 다양한 레고 작품들을 곳곳에서 볼 수 있다.

레고 하우스 카페에서는 주문도 레고 블록으로

레고 하우스에는 재미있는 카페가 있다. ‘브리카치노(BRIC KACCINO)’라는 이름의 카페로 음식을 주문할 때 레고 블록으로 하는 것이 특징이다. 이름부터 레고 블록, 즉 ‘브릭’을 이용해 만듦으로써 브랜드의 본질을 즉각 느낄 수 있도록 했다.

카페 메뉴판에는 다양한 메뉴들이 특정 색상과 모양의 블록으로 제시되어 있는데, 그에 맞는 블록을 선택해서 조립하고 스캔해서 보내면 주방에서는 그 블록의 모양과 색상을 보고 음식을 만든다. 만약 닭고기요리에 감자튀김, 샐러드를 먹고 싶다면 닭고기, 감자튀김, 샐러드에 해당하는 빨강, 파랑, 초록색 블록을 선택하면 된다. 그렇게 만들어진 음식은 컨베이어 벨트를 타고 인간형 로봇인 로버트와 로버타에 의해 고객에게 서빙된다. 

브리카치노에서 블록으로 음식을 주문하게 만든 시스템은 레고라는 브랜드의 본질인 블록을 더 이상 강력하게 전달할 수 없는 탁월한 경험 설계인 것이다. 어린이들의 장난감이자 성인 팬들의 수집품(예를 들어 영화 스타워즈 밀레니엄 팔콘 모델 등)으로 그치지 않고, 전혀 관련이 없을 것 같던 음식과 연결시켰다. 

레고 하우스에서 블록으로 음식을 주문해 본 어린이들 혹은 가족들은 앞으로 레고를 먹고 마시고 즐길 때마다 항상 떠올릴 수밖에 없다. 즐거움을 주는 브랜드라는 모호하고 개념적인 브랜드 약속이 블록을 이용한 메뉴 주문이라는 구체적인 경험으로 가능해진 것이다. 

이 카페는 시간대별로 이용할 수 있는 고객 수가 한정돼 있어 인기 많은 시간대는 예약이 쉽지 않다. 그럼에도 이 카페를 다녀간 고객들의 만족도는 매우 높고, 레고 하우스의 숨은 재미로 손꼽히고 있다. 특히 레고 하우스 투어와 같은 인기 프로그램은 내년까지 매진 상태다.

레고 스타일 뮤직비디오 만들기, LEGO VIDIYO

올해 초 레고는 유니버설 뮤직 그룹과 함께 ‘LEGO VIDIYO (레고 비디요)’ 라는 새로운 서비스를 론칭했다. 비디요는 증강현실기술을 이용한 앱이 핵심인데, BeatBits(비트비츠)라고 하는 2×2 사이즈의 작은 조각들에 AR로 구현되는 디지털 꾸밈 효과들이 저장돼 있다. 

뮤직비디오를 만들려면 우선 비디요 전용 앱을 다운 받은 뒤, 미니피규어 실물과 비트비츠를 스캔하면 된다. 비디요는 스마트 기기를 놀이의 영역으로 끌어들인 것으로, 음악과 놀이에 호기심이 많은 7~10세 아동들을 콘텐츠 크리에이터로 간주하고 ‘즐거움’이라는 브랜드 아이덴티티를 음악이라는 경험으로 확장했다. 앱을 다운받고 디지털 꾸밈효과가 내장된 놀이용 콘텐츠 조각인 비트비츠를 사용함으로써 레고가 이야기하는 즐거움을 창의적이고 자기 개성에 맞게 체험하게 된다. 

레고는 교육과 학습을 브랜드 경험의 중요한 매개체로 삼고 있다. 특히 아동들의 교육과 학습 프로그램은 놀이와 즐거움을 바탕으로 창의성 개발과 문제 해결력을 높이는 방향으로 설계돼 있다. 

비디요는 레고의 새로운 제품서비스이자, 그것을 체험하는 다양한 방법을 통해 레고라는 브랜드가 주는 핵심 메시지를 자연스럽게 체득하게 한다. 특히 미니피규어는 블록 장난감을 본체로 하는 비즈니스를 디지털 놀이에 연결시킴으로써 촉감과 실재의 세계에 존재하는 블록장난감을 콘텐츠와 디지털의 세계까지 확실하게 확장시키면서 유무형의 제품서비스를 융합, 총체적인 경험으로 고객에게 다가가도록 했다. 

이는 레고가 스스로를 블록 장난감으로만 규정했다면 있을 수 없는 일이다. 하지만 고객 경험을 브랜드 핵심으로 전환하면서 가능해졌다. 레고가 앞으로도 더욱 다양하고 새로운 비트비츠를 출시해 콘텐츠 만드는 재미를 높여갈 계획을 밝힌 만큼 비디요는 브랜드의 비즈니스적 성장을 이끄는 가장 바람직한 브랜드 경험 사례라 할 수 있다.

브랜드 경험 설계는 고객의 문제와 상황에서 출발

브랜드 경험이 1회성 이벤트가 되지 않으려면 반드시 고객 관점에서 기획돼야 한다. 즉, 브랜드와 관련된 고객의 문제점, 얻고자 하는 혜택이 무엇인지를 먼저 파악하고 그것을 브랜드가 가진 특징과 장점 및 차별점을 중심으로 인적, 물적, 시스템적 운영을 통해 총체적으로 전달해야 한다. 

이를 위해서는 고객의 관심사, 문제점 등을 고객 여정(Customer Journey)에 어떻게 적용해야 할 것인지를 결정하는 과정이 필요하다. 또 고객 여정의 어느 단계를 강화, 보완할 것인지에 따라 브랜드 경험의 형식과 담는 콘텐츠가 달라지므로 고객 여정 지도(Customer Journey Map)는 브랜드 경험 설계를 위해 필요한 기본적인 자료가 된다. 

고객이 자주 사용하는 소셜미디어, 제품을 실제로 구매하는 온오프라인 채널, 구매 후 고객이 받는 감사 단계의 프로세스 등은 모두 브랜드 경험을 제공할 수 있는 수단이자 매개체가 된다.

따라서 각각에 적합한 형식, 방법, 담을 메시지를 최적화하는 일이 브랜드 경험 설계 단계에서 두 번째로 중요하다.

브랜드 경험은 브랜드 본질에 맞게

보통 브랜드 경험을 말할 때, 이벤트와 뭐가 다른지 모르는 경우가 있다. 특별한 패키지를 만들어 특별한 장소에서 한시적으로 공급하는 것을 브랜드 경험이라고 이해하고 있다면 아주 일부만 알고 있는 셈이다.

브랜드 경험은, 고객이 비즈니스의 본질인 제품 서비스를 체험하는 것에서 시작한다. 다양한 기업의 활동을 통해서 본질을 체감해 긍정적 인상을 지속하고 행동이 변화하게 하는 것이 목표인 만큼, 브랜드 경험은 제품 서비스 자체와 그것을 제공하는 방식에서부터 다양한 마케팅 활동, 기업의 활동 전반에 걸쳐 속속들이 스며들어 있어야 한다.

따라서 브랜드 경험은 일회성이어서는 안되고, 유행에 편승해 한 때의 특수를 노리는 식으로 기획되는 것도 지양돼야 한다.

대표적 사례로 이종 제품간 협업을 들 수 있다. 그 중에서도 음식 관련 브랜드들이 먹을 수 없는 제품을 다루는 회사와 협업을 하는 경우가 있다. 자칫 먹게 될 경우 일어날 대형 참사는 안중에 없고 그저 유행이니까, 다들 하니까 의외성을 주는데 급급한 모습이 많다. 

그 의외성이 고객이 가진 문제의 해결이나 혜택과 무슨 상관이 있는지, 오인으로 인한 사고 리스크만 키우는 결과를 만들지 않을지 한 번이라도 짚어 볼 수는 없었을까. 

재미있는 유행 현상이 생기면 너도나도 편승해 유사한 일들을 벌이면서 브랜드 경험 운운하는 것은 마케터 입장에서 너무나 게으르고 브랜딩에 대한 본질적 고민이 없는 처사일 뿐이다.

의외성과 참신성을 최우선 기준으로 브랜드 경험 설계를 하는 것은 절대 금물이다. 브랜드 홍수 속에서 의외성 없이는 관심을 끌 수 없다는 말도 충분히 이해는 되지만 브랜드를 키우는 일은 호기심과 단편적 활동으로 가능한 것이 아니다.

만약 의외성을 통해 브랜드를 주목받게 하고 브랜드 경험을 전파할 수 있었다면 그 협업은 철저히 고객의 가진 문제 해결과 혜택 제공을 바탕으로 의외성까지 감안해 기획된 것임에 틀림없다. 

성공하는 브랜드 경험을 위한 6가지 팁 

고객과 긍정적인 관계를 맺고, 나아가 브랜드가 성장하고 강력해지게 만드는 브랜드 경험 설계는 어떻게 하는 것이 좋을까? 당연히 고객의 관점에서 시작해 브랜드 본질로 메시지를 만들 수 있는지를 먼저 가늠해 보아야 한다. 그 과정은 아래의 6가지 원칙으로 정리해 볼 수 있다.

1. 브랜드의 성격에 맞는 경험
브랜드 내용에 맞는 경험을 제공할 때 브랜드의 일관성은 더욱 강화되고, 일관성이 강화된 브랜드는 고객 인식 콘텐츠 제작 능력으로 이어지게 되며, 풍부해진 콘텐츠는 브랜드의 단단한 인식 체계를 만들어 줌으로써 선순환 구조를 갖추게 된다. 만약 특별한 목적을 위해 이례적인 경험을 제공해야 할 때는 반드시 브랜드의 본질을 강력하게 전달할 수 있으면서 동시에 긍정적으로 반응할 수 있도록 만들어야 한다. 

의외성을 가장 우선순위로 두어야 할 브랜드 경험 만들기란 존재하지 않는다. 눈길이라도 끌어보려는 단순한 생각은 브랜드의 다음 움직임에 걸림돌이 되는 경우가 더 많다. 

2. 브랜드 개성이 느껴지는 경험 
브랜드 경험은 그 경험을 주고 있는 브랜드가 어떤 브랜드인지를 누구나 알 수 있어야 한다. 같은 카테고리 내 경쟁 브랜드들과 차별되지 않거나 심지어 타 카테고리의 전혀 관련 없는 브랜드와 구분이 되지 않으면 곤란하다. 

음식점의 대표 메뉴처럼 브랜드는 항상 ‘00답다’라는 반응을 일으키는 경험을 만들고 있는지 살펴봐야 하고, 자신만의 스타일과 분위기에 맞게 변해야 한다.

3. 개인화된 경험
고객 각각의 개인적 삶에 반응을 일으킬 수 있는 경험을 제공해야 한다. 개인화는 최근 거의 모든 브랜드의 지향점이 됐다. 개인화가 잘 되기 위해서는 데이터와 기술을 적절히 활용해야 한다. 개인에게 맞는 단 하나의 브랜드 경험은 없기 때문이다. 하나의 경험 기회에 어떤 사람은 반응하고 어떤 사람은 반응하지 않거나 반응이 부정적이기도 하다. 총체적 고객군으로서 공감할 수 있는 경험을 만들되 각자가 느끼고 생각하고 반응할 수 있는 상황과 이슈를 만드는 것이 중요하다.

4. 감정적 변화를 만드는 경험
브랜드 경험 자체가 감정적인 콘텐츠를 담고 있는 것과 브랜드를 경험한 고객으로부터 감정적 변화를 이끌어내는 것은 다르다. 브랜드 경험은 자체로서 감정적일 수 있지만 목적은 고객의 긍정적 감정 변화다. 고객의 내면을 두드리고 감정적 반응을 이끌어 내어 고객이 브랜드와 연결됐다고 생각하면 비로소 감정의 변화가 발생하고 고객들은 진정성을 느낀다.

만약 브랜드 경험이 고객의 감정 변화를 만들어 내지 못하고 있다면 브랜드 경험 콘텐츠가 감성적일지라도 고객들에게 충분히 전달되고 있는지를 먼저 점검해 볼 필요가 있다. 브랜드 경험 그 자체를 감정적으로 풍부하게 만들기보다는 목표한 방향으로 변화를 가져올 수 있도록 관점을 수정해야 한다.

5. 데이터 기반으로 설계된 경험 
추측하거나 막연하게 좋아 보이는 것으로 기획하지 말고, 반드시 데이터로 검증해 가장 적합하고 긍정적 영향이 강한 것으로 철저하게 계획한다. 혼자서 좋을 것이라고 생각한 것들은 개인의 취향이나 선호가 강력하게 반영돼 객관성을 가질 수 없고, 실제 고객에게 무의미한 것을 제공할 위험이 높다. 

애플은 당초 애플 스토어를 지니어스라는 직원들이 리드하는 제품 경험 장소로 탄생시켰다. 고객이 궁금해하고 갖고 싶어 하는 것들에 대해 제품을 잘 아는 직원들이 친구처럼 편하게 이야기를 나눌 수 있게 했다. 

시간이 지나면서 애플은, 고객들이 제품에 대한 궁금증 해소 이상의 것을 애플 스토어에서 하기를 원한다는 사실을 발견했다. 브랜드 경험에 대한 고객의 목소리가 데이터로 축적돼 가능해진 결과다. 

6. 브랜드 경험의 영향 평가 
브랜드 경험 이후에는 고객의 만족도를 평가하고 불만족한 이유를 분석해야 브랜드 경험 개선점을 알아낼 수 있으며 브랜드 인식을 향상시킬 수 있다. 또한 지속적 브랜드 경험 평가 트래킹은 브랜드에 대한 고객의 인식 변화를 알 수 있게 해준다. 고객의 인식이 바뀌면 그에 따라 브랜드 경험 내용도 달라져야 하기 때문이다.

레고는 브랜드 경험의 결과와 영향력을 NPS(NET PROMOTER SCORES)로 측정한다. 어떤 경험들이 만족 또는 불만스러웠는지를 짐작할 수 있을 뿐 아니라 얼마나 브랜드에 참여(involvement)할 것인지를 알아낼 수 있어 간단하면서도 강력한 지표가 된다. 

레고는 모든 고객접점에서 점수를 체크한다. 점수가 낮은 경우 어떤 문제가 있는지 찾아내고 개선해서 더 나은 경험을 제공하고 있다. 

브랜드 경험은 이벤트가 아니다. 이벤트라는 형식을 빌리기는 하지만 단순히 이벤트로만 끝나서는 안 된다. 또한 무조건 돈이 많이 드는 것, 처음 보는 것이어야만 한다는 강박도 가질 필요가 없다.

다만 고객의 문제를 해결하는가, 고객에게 혜택을 제공하기 위해 무엇을 해야 하는가를 먼저 생각해보며 브랜드와 고객 그리고 사회에 긍정적으로 기여하는 브랜드 경험을 만들도록 노력해야 한다.

필자 소개
최수정 매드해터 대표
출처 : 패션포스트